Autorka: Jelena Orlandić, psihoterapeut

Ne možemo pobeći od činjenice da ljudi današnjice, modernog doba, žive u potrošačkoj kulturi. Čak i ako žive na marginama društva i ekonomije, čak i u zemljama koje zvanično nisu deo modernog sveta, potrošačkoj kulturi je nemoguće izmaći. Ignorisati ovo bilo bi isto kao ignorisati da ljudi imaju biološke roditelje.

Potrošačka kultura usmerava i diktira. Imamo je prikazanu svuda. Jedan od boljih prikaza dat je u filmu Fight club (Borilački klub) gde glavni lik govori: „Sve je nekako daleko. Sve je kopija kopije. Kad počne osvajanje svemira, velike korporacije će svemu davati imena. “IBM Zvezdana Sfera”. “Microsoft galaksija”. “Planeta Starbaks”.

Kao i mnogi drugi, postao sam rob kupovine i gomilanja stvari.

– Da. Hteo bih da naručim. “Erika Pekari” skupljač prašine.

– Molim sačekajte.

Bilo šta zanimljivo, na primer “Jing-Jang” stočić za kafu, morao sam da ga imam. “Klipskova” kancelarijska oprema. “Hovertek” kućni bicikl za vežbu. Ili “Oamsab” sofa sa zelenim štraftama. Čak i lampe sa omotom od ekološkog ne-beljenog papira. Listao bih modne kataloge i pitao se: “Kakav servis za večeru me definiše kao osobu?” Imao sam sve. Čak i stakleno posuđe sa malim balončićima i nesavršenostima,dokaz da je napravljeno od strane poštenih, radnih ljudi iz… šta god.”

Materijalne vrednosti: uzroci i posledice

Čovek je gotovo oduvek upotrebljavao materijalne stvari i imao želju za njima, a socijalno okruženje je radilo u prilog ovim tendencijama ka trošenju. Pa ipak nikada pre u istoriji ljudskog roda nije nam pružena ovakva prilika da izrazimo i zadovoljimo u toj meri svoje potrošačke želje. Čak i ako zanemarimo ono što bi se moglo smatrati za ekstravaganciju i privilagije bogatih i razmaženih, čak i ako ne obratimo pažnju na ljude koji svoju posteljinu plaćaju u hiljadama dolara, pogledajmo bolje… Gotovo svi mi posedujemo televizor, mobilni telefon. Takođe veoma veliki broj ljudi poseduje automobil. Isto tako gotovo svi imamo struju i kanalizaciju, što ma kako banalno izgledalo, svakako nije bila privilegija čak ni kraljeva pre svega nekoliko vekova.

I naše slobodno vreme u potpunosti okupirano proizvodima i njihovom plasiranju. Bilo da je to gledanje televizije gde smo neprekidno zasuti različitim reklamama, ili je u pitanju šetnja po šoping centrima, surfovanje Internetom… Gde god pošli i šta god radili, teško je izbeći nametanje trošenja kao stila života koji će nam prividno obezbediti sreću i blagostanje. Čak i ako pobegnete u prirodu, ako pokušate da pobegnete iz civilizacije i potrošačkog društva, pre ili kasnije pronaćićete neki bilbord, neku reklamu, pa makar to bila i reklama za obližnju kafanu ili hotel, ili u manje „civilizovanoj“ verziji nekakav kamp u kome ćete ponovo, sva je prilika, pronaći tekuću vodu i struju ne biste li nekako dopunili svoj iPod i mobilni telefon, za koji ipak imate domet, makar u nekim delovima divljine.

Ako ste se zapitali zašto je situacija ovakva, odgovor je jednostavan. Zato što mi na to pristajemo. Određeni aspekt kulture postoji samo ako je dovoljno ljudi spremno da je praktikuje. Potrebno je da ljudi prihvate vrednosti te kulture, budu oblikovani njima i da ih ugrade u sopstveni sistem vrednosti. Tako dolazi do uzajamnog prihvatanja i formiranja kulture koja opstaje. Razvija se orijentisanost na materijalne vrednosti koja ih promoviše ali ujedno i izaziva osećanje nesigurnosti zato što takva orijentacija u vrednostima smanjuje šanse da doživimo iskustva koja zadovoljavaju najznačajnije psihološke potrebe. Ovakva orijentacija takođe ohrabruje ponašanja koja štete interpersonalnim odnosima kao i odnosima u socijalnom okruženju, a na određen način i ekologiji.

Kako ljudi postaju materijalisti?

Dva puta vode ka materijalizmu kao načinu života. Prvi – iskustva koja obezvređuju zadovoljenja psiholoških potreba što usmerava pojedinca ka materijalizmu kao vrsti kompenzatorne strategije namenjene umanjivanju stresnih efekata osećanja nesigurnosti. I drugi – materijalistički model i modeli vrednosti imaju direktan uticaj kroz procese socijalizacije i internalizacije. Internalizacija je usvajanje kulturnih i porodičnih vrednosti i obrazaca ponašanja onog okruženja u kome osoba živi.

Nesigurnost

Osnovni izvor nesigurnosti leži u tome da okolina i iskustva ljudi blokiraju ispunjenje osnovnih psiholoških potreba kod ljudi kao što su autonomija, kompetentnost, bliskost kao i sigurnost. U situacijama u kojim ispunjenja ovih potreba nema ljudi postaju sve više materijalistički usmereni, jer im velike plate, kuće i automobili stvaraju taj nedostajući osećaj sigurnosti i zaštite.

U takvim porodicama nastaju i deca, i adolescenti koji se okreću materijalnom, novcu i zaradi kao osnovnim vrednostima. Ambicije su im usmerene na finansijske uspehe za razliku od adolescenata kojima su vrednosti poput samoprihvatanja i ambicija usmerenih ka zajednici, a koji ne odrastaju u porodicama usmerenim na materijalno. Kao zamena za pozitivne emotivne reakcije roditelja, toplinu i demokratiju, u porodicama gde je naglašena kontrola, razvija se sitem vrednosti koji u prvi plan ističe materijalno. Na ovo utiče i nedovoljno česta komunikacija adolescenata sa roditeljima, nedostatak strukture i nepodržavanje razvoja autonomije kod dece, kako neka istraživanja pokazuju.

Razvod je još jedan faktor koji značajno utiče na razvoj materjalističkog sistema vrednosti jer izaziva neprijatne osećaje kod dece, podstiče nesigurnost i sumnju da li su i ako jesu da li dovoljno voljeni?

Različita istraživanja potvrđuju isto. Kada se nađemo u situaciji koja izaziva nesigurnost, kada psihološke potrebe nisu zadovoljene, okrećemo se materijalnom i usvajamo materijalističke vrednosti kao način da se nadoknadi i zameni ono što nam nedostaje.

Izloženost materijalstičkim vrednostima i modelima

Svi smo mi od rođenja izloženi materijalizmu i usmeravani na njega, i svima nama se usađivala važnost novca i posedovanja. Ova uverenja imaju različite izvore. Mogu poticati iz porodice, od rođaka i prijatelja ali i iz medija i okruženja u kojem živimo. Ljudi prihvataju ove poruke i teže da ih održe jer ljudi imaju tendenciju da usvoje kulturne i porodične vrednosti kao i obrasce ponašanja onog okruženja u kome žive. Rajan i Konel (1989) ovaj proces nazivaju internalizacija.

Pored porodičnog okruženja mediji takođe usađuju materijalizam i potrošačku kulturu. Pogledajte samo reklame i kvizove. U reklamama se često pojavljuju poznate ličnosti, izuzetno atraktivne koje taj proizvod koriste. Takođe se i prikazuje neka vrsta socijalne nagrade koja sledi ukoliko koristite baš taj proizvod. Prikazuju se neki nedostižni ideali, savršen život koji prosečni potrošač ne može da dostigne i održi. Ove taktike stvaraju asocijacije između proizvoda i željenog ishoda i takođe uče potrošačkom ponašanju prikazujući model kao uzor za idealizovanu sliku. 

Posmatrajući sve ovo nije nikakvo čudo što sva istraživanja pokazuju povezanost između gledanja televizije i materijalističkog sistema vrednosti. Ovo važi u različitim zemljama širom sveta. Ono što nije sigurno utvrđeno je da li televizija stvara materijalzam ili oni koji su već usvojili materijalizam nalaze gledanje televizije privlačnijim od nekih drugih aktivnosti zato što tu pronalaze potvrdu svojih uverenja i vrednosti.

Efektivno reklamiranje

Reklame su često napravljene tako da kod potrošača podstaknu poređenje sa višim socijalnim statusom što izaziva neprijatan osećaj inferiornosti. Žene su tvrdile u različitim istraživanjima da su nezadovoljne svojim izgledom posle gledanja reklame za parfem u kojoj je prikazana manekenka koja izgleda izuzetno dobro. Ovakva poređenja podgrevaju osećaj lične nesigurnosti koji onda aktivira kompenzatorne mehanizme kojima se ublažavaju negativna osećanja. Iako postoje mnogi mehanizmi koji služe ovoj svrsi, verovatnoća biranja materijalizma kao primarnog povećava se činjenicom da reklame uvek predstavljaju vrlo jasnu mogućnost da se osetite bolje: kupite proizvod!

Ljudi kojima su materijalne vrednosti važne mnogo su više zabrinuti za socijalna poređenja i češće će se porediti sa slikama bogatih ljudi, imaju jaku želju da zarade što više novca sa ciljem da dokažu da više vrede u odnosu na druge ljude.

Materijalizam ima uticaja čak i na odrastanje dece. Dokazano je da deca o kojoj se roditelji manje brinu i manje na njih obraćaju pažnju postaju nesigurna, a potom usvajaju materijalističke pricipe i vrednosti kao način da kompenzuju osećaj nesigurnosti. Sve ovo se dešava i u slučaju razvoda, raspada porodice i sl.

Sve ovo rezlutuje subjektivnim osećanjem nezadovoljstva životom. Materijalstički sistem vrednosti znači manje težnje ka samoaktuelizaciji, osećanju zajedništva, prihvatanja sebe. Takođe znači i lošiji kvalitet života. Kod adolescenata se smanjuje vitalnost, javljaju se depresija i anksioznost.

Istraživanja rađena na studentima pokazuju da oni koji su usvojili materijalistički sistem vrednosti pokazuju izražen narcizam, fizičke tegobe, češće koriste droge, imaju nisko samopoštovanje i loš kvalitet veza, emotivnih i međuljudskih odnosa. Takođe je i zadovoljstvo životom veoma nisko.

Generalno je materijalizam u koliziji sa zadovoljasvanjem psiholoških potreba, od čega su osećanje kompetentnosti, povezanost sa drugima i lična autonomija najugroženije.

Osećanje kompetentnosti

Materijalizam kao sistem vrednosti kod osobe je povezan sa osećanjem niskog samopouzdanja i češćim poređenjem sa višim socijalnim statusom. Toj osobi je važno je šta drugi ljudi misle o njoj. Sve ovo vodi tome da se takva osoba oseća loše i da ima loše mišljenje o sebi. I pored toga što je u stanju da zaradi dovoljno novca baš zbog kompetencije na svom radnom mestu, ovakve osobe se ne osećaju kompetentnim, nezadovoljne su sobom, nemaju stvarno samopoštovanje i u večitoj su trci za što većom zaradom, a ujedno uvereni da za to menaju sposobnosti i znanja.

Povezanost s drugima

Istraživanja pokazuju da osobe sa usvojenim materijalističkim sistemom vrednosti imaju kraće partnerske veze i prijateljstva, koja karakterišu ekstremne emocije i konflikti, koji dolaze tamo gde bi trebalo da stoje poverenje i sreća. Verovatno je da nekoliko faktora doprinosi ovome. Najpre ove osobe manje cene povezanost sa drugim ljudima i osobine kao što je benevolentnost, čime jako umanjuju mogućnost da iskuse osećanje bliskosti sa drugom osobom. U dodatku, ovakav sistem vrednosti teži da se „prelije“ u vezu pa se partner tretira kao objekat, a ne kao osoba sa svojim osećanjima. Takođe je indikativan i nedostatak empatije, kao i svedočenja da se prijatelji koriste za napredovanje u životu.

Ovakve osobe su takođe sklone makijavelizmu i verovatnije je da će se takmičiti sa svojim prijateljima umesto da sa njima sarađuju. Sve ovo doprinosi tome da materijalisti nisu bliski sa drugim ljudima, nemaju poverenja i tople i iskrene partnerske veze koje su neophodne za duboko zadovoljstvo životom i koje zadovoljavaju jednu od osnovnih ljudskih potreba za bliskošću sa drugim.

Lična autonomija

Lična autonomija odnosi se na naše izbore i predavanje aktivnostima u koje se upuštamo. Materijalisti su mnogo manje fokusirani na izbore koje imaju i koji im se pružaju, a mnogo više pažnje obraćaju na nagrade koje mogu dobiti. Takođe se pokazuje da je materijalizam kao sistem vrednosti povezan sa „jurenjem“ ciljeva zbog unutrašnjeg osećanja krivice i spoljašnjih pritisaka, mnogo pre nego zbog toga što je nešto zabavno, interesantno ili daje osećanje ispunjenosti i zadovoljstva sobom. Sve što se radi, radi se iz razloga samodokazivanja, odnosno da bi prevazišli sumnju u sebe ( „želim da dokažem da nisam gubitnik i promašaj“ ) i imali pozitivnu sliku o sebi u socijalnim poređenjima ( „želim da imam kuću i auto koji su bolji od komšijinog“ ). Ovakvi stavovi rade protiv osećanja lične autonomije i zadovoljenja ove potrebe.

Na kraju, fokusiranje na nagradu umesto na zabavu u vršenju određene aktivnosti može značajno smanjiti intizičku odnosno unutrašnju motivaciju za neki posao. Sve ovo vodi i otuđivanju u različitim aktivnostima i načinu provođenja vremena bilo da je ono posvećeno odmoru, poslu ili partnerskim vezama.

Materijalne vrednosti i dobrobit društva

Zdrava zajednica zasnovana je na ljudima koji pomažu jedni drugima, na kooperaciji i uzajamnom poverenju. Materijalne vrednosti kao primarne rezultuju međutim, manje „civilizovanom“ ponašanju. U konfliktu su sa željom da se svet učini boljim mestom za sve i da se brine o drugima. Ovim se smanjuje verovatnoća da se ljudi orijentisani na materijalizam ponašaju prosocijalno. Oni takođe imaju i manje socijalnih interesovanja, prosocijalnog ponašanja, kao i manipulativne tendencije, skloniji su takmičenju no saradnji što sve govori u prilog tome da je materijalstička orijentacija u koliziji sa onim što je najbolje za zajednicu ljudi.

Ljudi sa materijalističkim sistemom vrednosti takođe manje brinu o okolini, upražnjavaju postupke i imaju stavove koji su potencijalno oštećujući po okolinu.

Potrošačka kultura ne samo da degradira psihičko zdravlje već širi osnovu koja može dovesti do destrukcije same sebe. Materijalističke vrednosti ne samo da podgrevaju naše nesigurnosti koje vode ozbiljnim socijalnim problemima kao i problemima u vezi sa okolinom u kojoj živimo, već i urušavaju naše sposobnosti da radimo i sarađujemo sa drugima da bismo pronašli rešenja za ove probleme.

Povećanje lične dobrobiti

Psiholozi već dugo igraju značajnu ulogu kada je u pitanju pomoć ljudima da naprave promene u svom ličnom životu sa ciljem da postignu veću dobrobit po sebe. Suviše često, međutim, fokus je bio na klijentovim simptomima dok je šira slika i životni stil klijenta u priličnoj meri zanemarivan. Istraživanja pokazuju  da veliki broj problema sa kojima se klinički psiholozi susreću mogu biti usko povezani sa materijalističkom orijentacijom i potrošačkom kulturom. U ovo su uključeni brojni poremećaji i problemi kao što su narcizam, anksioznost, depresija, poremećaji ponašanja, kao i problemi sa drogama i alkoholom. Istraživanje životnih vrednosti klijenta može značajno doprineti terapiji, pogotovo ako se utvrdi da je klijent orijentisan na novac, posedovanje, sliku o sebi i drugima i status koji ima. Sve ovo može značiti da ovakav klijent u prošlosti nije zadovoljavao svoje osnovne psihološke potrebe, i da je u sadašnjosti urpavo to ono što mu je potrebno.

Lična dobrobit se može povećati istraživanjem svojih nesigurnosti koje su dovele do razvoja materijalističkog sistema vrednosti, a potom uviđanjem da i neki drugi sistem vrednosti može biti zadovoljavajući u pogledu psihičkih potreba.

Ono što takođe bitno može uticati na poboljšanje kvaliteta života je utvrđivanje i razjašnjavanje onoga što nam je važno i na osnovu čega donosimo odluke, posebno ukoliko je to uslovljeno potrošačkom kulturom i ukoliko smo zavedeni porukama koje dobijamo sa TV-a, putem reklama i sl.

Važno je uvideti da više novca i viši statusneće učiniti da se osećamo bolje. I dalje će ostati osećanje praznine i nezadovoljstva, kao i utisak da smo u uzaludnoj poteri za nečim što je nedostižno. Ukoliko ipak uvidimo koliko stresa i nezadovoljstva dobijamo prihvatanjem reklamnih i kulturalnih poruka možda ćemo biti u stanju da prekinemo taj začarani krug materijalizma u kome još nikada nije dovoljno da se bude zadovoljan.

Tamo gde su sada materijalističke vrednosti moraju doći neke druge, kao adekvatnija i kvalitetnija zamena. Fokus treba usmeriti na intrizičke ( unutrašnje ) vrednosti kao što su samoprihvatanje, lični rast, afilijacija, pomaganje drugima i sl. Kada ove vrednosti zamene materijalističke rezultat najčešće biva veća dobrobit i zadovoljstvo životom.

Psihologija i socijalna promena

Empirijska otkrića u psihologiji mogu biti primenjena na neutralizovanje problema koji proističu iz uticaja potrošačke kulture imaterijalističkog sistema vrednosti. Može se čak reći da psihologija ima posebnu odgovornost kada je ovaj zadatak u pitanju, posebno s obzirom na to da je kao nauka dosta i soprinela razvoju potrošačke kulture. Mnoge teorijske ideje preuzete iz psihologije su primenjene u biznisu, advertajzingu i usmeravanju ljudi da više važnosti pridaju nagradama i novcu, kao i da se radnici, studenti i potrošači efikasnije usmere na akcije koje idu u korist poreošačkoj kulturi.

Psihologija, dakle, mora početi priznanjem kako je pomogla širenju potrošačke kulture i sada mora da upotrebi iste mahnizme, sposobnosti i znanja da bi ( nadamo se ) preokrenula proces. Mora da, umesto teorija i ideja koje podstiču potrošnju, razvije programe i ideje koje će odraslima, deci i adolescentima pomoći da se odupru advertajzingu. Psiholozi bi morali da istražuju kako plata i novac mogu potpomoći unutrašnju motivaciju, kako pomoći ljudima da usvoje materijalistički jednostavnije životne stilove i kako učiniti da ljudi usvoje stav da veća plata ne znači i veću sreću i zadovoljstvo životom, kao i da materijalne vrednosti ne doprinose ličnoj dobrobiti.

Samo ovako psihologija može doprineti smanjenju uticaja potrošačke kulture na psihu i kulturu ljudi, i time poboljšati kvalitet života ljudi, ali i drugih vrsta koje naseljavaju planetu.

Zašto su materijalisti manje zadovoljni?

Utvrđeno je da postoji negativna korelacija između materijalizma i subjektivnog osećanja dobrobiti. Sada se postavlja pitanje zašto je to tako? Postoji mnogo mogućnosti koje bi bile odgovor na ovo pitanje. Jedan od razloga može biti i to da ljudi u pogledu materijalnog imaju mnogo veća stremljenja nego u ostalim sferama života, pa idealna slika i ona realna ne samo što se ne poklapaju već su u drastičnom raskoraku. Ovo može biti objašnjeno bilo TV programima i advertajzingom koji postavljaju standarde, bilo nezadovoljstvom koje proističe iz materijalističkog sistema vrednosti. Novac dobija fetišistički status, a apsolutno bogatstvo nije moguće ostvariti. Zato što ne postoji granica koliko novca neko može imati ljudi koji visoko cene materijalne ciljeve mogu doživljavati da su daleko od postavljenih ciljeva. Ova diskrepanca, za uzvrat, može dovesti do nižeg nivoa zadovoljstva životom. Postoje, naime, i srećni materijalisti, ali su oni veoma retka pojava. To su oni materijalisti koji su zadovoljni onim što imaju za razliku od onih koji su preokupirani svojim aspiracijama i željama. Uvek je moguće imati nešto novije i bolje, imati više i biti u porazi za tim, ali treba znati i to da ovo vodi osećanju nezadovoljstva.

Postoji i mogućnost da nesrećni ljudi postaju materijalisti, kompenzujući kupovinom i materijalnim ono što im u životu nedostaje. Oni biraju materijalne objekte da bi skrenuli pažnju sa svojih osećanja ili zato što su ti objekti vidljivi dokaz uspeha. Takođe može biti i neka vrsta odbrane od straha od smrti.

Takođe je moguće i da je situacija obrnuta, tačnije da razmišljanje o materijalnim problemima i aspiracijama čini da se osećamo nesrećnima. Ipak mnogo je verovatnije da „živeti“ materijalne vrednosti ima daleko više uticaja no razmišljanje o njima.

Postoji još jedna pretpostavka da su materijalni ciljevi u konfliktu sa drugim, nematerijalnim ciljevima, i da fokusiranje na materijalne ciljeve ostavlja malo vremena i energije za ostvarivanje prijateljstva, veze i komunikacije sa ljudima, što nužno vodi manjem zadovoljstvu i dobrobiti osobe.

Razlog za osećanje nezadovoljstva može ležati i u tome da je rad na ostvarenju materijalnih ciljeva nešto u čemu manje uživamo nego u ostvarenju drugih ciljeva.

Bilo koja od ovih mogućnosti da je ona prava, ili da su sve delimično tačne, rezultat biva isti, a zaključak je da materijalizam ne donosi osećaj ličnog zadovoljstva.

Može li psihologija pomoći da se spasi svet?

Potrošačka kultura nije loša samo po pojedinca već i po planetu zemlju. Zemlje u kojima se ona promoviše i u kojima je materijalistički sistem vrednosti naglašen i promovisan koriste prirodne resurse mnogo više od zemalja u kojima materijalizam nije primarna filozofija življenja. To ugrožava ne samo lični život pojedinca već i klimu, zemljište, vodu za piće, šume, obradiva zemljišta…

Važno pitanje je može li psihologija da pomogne u rešavanju problema potrošačke kulture i sledstveno, u opstanku zemlje i manjem korišćenju njenih resursa, uprkos tome što veza između ova dva nije odmah uočljiva i što mnogi ljudi misle da psihologija ne može uticati na rešavanje ekoloških problema.

Iako se za psihologiju retko veruje da je na ovom polju relevantna, ona je zapravo ključna za naše preživljavanje jer su krize u ekologiji i prirodnom okruženju najčešće nastale iz misli, osećanja, stavova, vrednosti i ponašanja ljudi. Tehnološka rešenja neće pomoći ako nema promene u ljudskom ponašanju.

Postoji mnogo različitih pristupa pitanju kako obuzdati potrošnju.

Neoanalitički pristup

Ovaj pristup polazi od Frojdovih gledišta o psihoanalizi. Mada je neomiljen zbog teškoća u empirijskom dokazivanju uvidi koje iz njega dobijamo pomažu nam u razmišljanju o tome kako da promenimo potrošačko ponašanje.

Frojd je bio pesimista u pogledu borbe ljudi sa prirodom. Smatrao je da se civilizacija definiše stepenom u kome su ljudi pronašli način da iskoriste i transformišu prirodnu okolinu. Iz ove perspektive naši instinkti vode nas nesvesno ka uništenju. Industrijalizacija i urbanizacija podstiču ova instinktivno bazirana ponašanja.

Mi ne bismo bili u stanju da praktikujemo ovakvo ponašanje da nema mehanizama odbrane koji nam to omogućavaju. Suočavanje sa opasnostima koje prete nama lično ali i ekologiji, donelo bi previše anksioznosti koju ne bismo bili u stanju da podnesemo, mi ne želimo da razmišljamo o mogućnosti samouništenja ili o tome da možemo doprineti uništenju sveta oko nas našim ponašanjem. Praktikujemo poricanje, zamenu teza i racionalizaciju da bismo se uspešno sakrili od anksioznosti. Zauzeti smo dnevnim obavezama, poslom i porodicom i krijemo se iza svega toga čim osetimo da je za poboljšanje potrebna promena u našem ponašanju. Kada su u pitanju problemi izazvani materijalističkim stavovima mi se distanciramo. Skloni smo da verujemo da se sve to dešava drugima, da drugi to rade i sl.

Oštećeni objektni odnosi mogu uticati na sve u našem životu, pa tako i na naše veze i prijateljstva koje postaju plitke i bez emocija, što je i jedan od opisa osoba sa materijalističkim sistemom vrednosti. Iz neoanalitičke perspektive naša nesposobnost da uvidimo uticaj naših dela na svet oko nas nastaje iz oštećenih odnosa sa osobom koja je primarno vodila brigu o nama ( misli se na postnatalni period i najranije detinjstvo ). Narcistički verujemo da će „majka Zemlja“  voditi računa o nama zauvek, i pored toga što mi nećemo imati nikakav odnos prema njoj jer bi to izazvalo neprijatna osećanja, kao što su očajanje i preplavljenost anksioznošću.

Iz neoanalitičke perspektive naše spasenje leži u transformaciji nesvesnih motivacija u svesne akcije. Izgubili smo vezu sa pozitivnim stranama prirode zbog života u industrijalizovanim društvima. Rešenje koje se nameće je sasvim logično. Vratiti se prirodi. To ne znači samo provoditi više vremena u prirodi umesto ispred kompjutera, ili na izletu umesto u šoping centru. To znači i svoj um ponovo vratiti prirodi. Osvestiti svoje materijalističke vrednosti i uvideti da postoje i neki veći i bolji ciljevi i lepše stvari kojima možemo težiti osim hrpe papira ili komadića plastike koje nešto znače samo zato što smo im značenje dali mi. Setimo se i one dobre, stare izreke da su najlepše stvari na ovom svetu besplatne. Bliskost, ljubav, prijateljstvo, porodica… Ne mogu se kupiti. A čak i ako mogu, ne mogu biti pravi, iskreni. Autentični možete biti samo prirodno. Autentičnost se ne može ni kupiti, niti dokazati novcem.

Naš self ukoliko je nekompletan čeznuće za definicijom i identitetom. A ništa od toga neće dobiti u potrošačkoj kulturi. Kupovanjem materijalnih objekata pokušavamo da ugasimo ovu čežnju ali nam zadovoljenje dubokih duhovnih potreba izmiče.

Evo još nekih rešenja koja nude ekologija i neoanalitički pristup: iskusiti prirodu i divljinu, razmišljati, i to ne površno, ne na nivou svakodnevice i kupovine već razmišljati, o sebi i drugima, o svemu. Postoje i različiti vidovi ekoterapije koja uči ljude da se „priroda brine o njima“ tako što će doživeti ljubav i povezanost sa prirodnim svetom, ali i da moraju i oni „brinuti o prirodi“ time što će prihvatiti da se obavežu na ponašanja koja će doprineti stabilnosti i održanju ekosistema. Oba ova procesa su recipročna i mogu se koristiti u terapeutske svrhe, tako što će na neki način pomiriti razlike i zalečiti rascep između individualnog ega i ekološkog sveta.

U svemu ovome psiholozi mogu pomoći ohrabrujući ljude da se suoče sa svojim osećanjima, o sebi i svetu oko sebe, pomažući im da se ponovo povežu sa prirodom, ali i sa svojim selfom. Takođe mogu ljudima dati snage da preduzmu neke akcije u ličnom, posebnim i političkim dimenzijama. Sve dok ljudi odbijaju da osete i sebi priznaju svoje anksioznosti, očajanja, stid, oni nisu u stanju da usmere psihičku energiju koja je potrebna da se započne promena. Umesto toga njihova energija je iscrpljena u pokušajima da se odbrane protiv svojih osećanja, čime ostaju bez mentalnih sredstava za pronalaženje kreativnih rešenja. Iste odbrane koje nas drže odcepljenim od okruženja, takođe nas drže odvojenima i od nas samih, a i drugih ljudi. Kada je ljudima dopušteno da iskuse svoja osećanja u sigurnom okruženju ili terapijskom setingu, oni su u stanju da preduzmu pozitivne akcije u vezi nečega što je ranije bio nerešiv problem.

Bihejvioralni pristupi

Još je Skiner pre nekih 25 godina tvrdio da nam je potrebna tehnologija ponašanja. Bolji metodi kontracepcije će kontrolisati populaciju samo ako ih ljudi koriste… Prenaseljenost može biti ispravljena samo ako ljudi ne prenaseljavaju određena područja, a svet će nastaviti da propada sve dok ne napustimo ponašanja koja zagađuju planetu.

Iz bihevioralne perspektive tehnologija ponašanja sastoji se iz situacionih stimulusa koji prate i pojačavaju relevantna ponašanja koja su u vezi sa okolinom. Geler podvlači dva osnovna pristupa, a to su: kontrola i menadžment stimulusa što dovodi do promene modela, zahteva i instrukcija koji prethode ponašanju. Drugi je menadžment kontigencije koji menja nagrade i cenu koja prati određeno ponašanje. Mnoga empirijska istraživanja potvrđuju moć ovih strategija.

Prikazujući video snimke možemo korigovati ponašanje. Ako su ljudi skloni da potrošaćku kulturu prihvataju putem televizije, zašto ne bi prihvatili i neke druge vrednosti i oblike ponašanja? Sve što je potrebno je pružiti fidbek ljudima o njihovom ponašanju. Ponašanja se menjaju u pozitivnom smeru.

Menjanje ponašanja kao što su preterana potrošnja, kao i druga ponašanja uzrokovana materijalstičkim sistemom vrednosti je veoma teško promeniti, posebno u kulturi i okruženju koja podstiče trošenje. Najteže je odleti trošenju kada u izlogu vidimo natpis „Rasprodaja!“, kada nam se nešto nudi povoljnije. Skloni smo da to kupimo, mada nam ne treba zapravo, samo zato što je bilo jeftino. Pojedinci nastavljaju da koriste i troše sve dok sredstva ne budu iscrpljena, osim ukoliko ih ne ograniče dodatne informacije, propisi ili moralni nazori. Istraživanja su pokazala da ljudi jako teško menjaju svoja ponašanja dugoročno. Veoma retko će se neko ponašanje usvojiti kao stalno, posebno ukoliko staro ponašanje, ma kako štetno bilo donosi neko kratkoročno zadovoljstvo.

Bihevioralni pristup kao rešenje predlaže uvođenje propisa i poreza koji će obeshrabriti potrošnju i materijalističko ponašanje. Takođe sugeriše i da bi trebalo uvesti neku vrstu nagrade za ponašanja koja su suprotna potrošačkom.

Kako na nama nije da menjamo zakone, učinimo ono što možemo. Pre nego što nešto kupite, razmislite da li vam je to zaista potrebno. Nemojte odmah ući u prodavnicu kada vidite da je u njoj rasprodaja. Ili ako već sve to učinite pokušajte makar da kupite nešto što vam je zaista potrebno, ili nemojte kupiti sve tri stvari koje vam se dopadaju, odlučite se za jednu.

Možda je od svega najvažnije to da shvatimo da živimo u potrošačkoj kulturi i da pokušamo da se protiv nje borimo, koliko je to u našoj moći. Ako svako uradi malo, rezultat će na kraju biti veliki.

Pristup socijalne psihologije

Više različitih oblika ponašanja su socijalno uslovljena. Bazirana su na tome kako ljudi definišu situaciju u terminima socijalne važnosti. Ponašanje drugih ljudi obezbeđuje nam važne informacije o tome šta je pristojno i adekvatno uraditi ili reći. Ljudi često menjaju svoje ponašanje kao rezultat socijalne difuzije – rade ono što rade svi ostali. Jedna od najvećih prepreka u menjanju potrošačkog ponašanja je to što se ono doživljava kao nešto uobičajeno i normalno, prosto jer svi drugi rade to isto. Praznične kupovine, letovanja i zimovanja, svadbeni pokloni i sl. su ponašanja koja često vidimo svuda oko nas. Na ovaj način se potrošaču sugeriše da je to prosto tako kako je i da je takvo ponašanje produkt ljudske prirode. Ono što ne vidimo zaslepljeni trenutnim situacijama je da je potrošačko ponašanje sve osim produkta ljudske prirode. Dokaz za ovo daje nam vreme ili bolje reći istorija. Vratimo se svega nekih 100 godina u nazad kada nije postojala industrijalizacija, ili možda milion godina unazad kada je ljudska vrsta nastala. Samo je to dovoljno da uvidimo da potrošačka kultura nije u ljudskoj prirodi.

Od toga sa kim se ljudi porede zavisi i odgovor na pitanje da li će se osećati dobro ili loše. Iako smo svi svesni koliko bolje živimo od naših predaka, da imamo struju, tekuću vodu i sl., mi sebe poredimo sa onima koji imaju više od nas sada i proglašavamo se nesrećnim. Ubeđujemo sebe da bismo bili srećni da samo imamo 20% veću platu.

Iz perspektive socijalne psihologije smanjenje potrošačkog ponašanja zavisi od mogućnosti da se obezbedi socijalno okružanja u kome bi ovakvo ponašanje bilo proglašeno za smešno ili neetičko. Važna strategija u pomaganju ljudima da smanje trošenje je obezbeđivanje grupe za poređenje koja ceni smanjenu potrošnju novca i materijalizam. Postoje različite zajednice i brojni internet sajtovi koji podržavaju ovakav stil života, i zalažu se za odolevanje potrošačkom ponašanju.

Razmislite sa kime se poredite kada to činite. Da li ste zaista nezadovoljni, da li zaista nemate dovoljno da biste bili srećni ili ste samo odabrali pogrešan uzor? Da li je mera sreće zaista imati novac, i ako jeste koliko onda? Da li je moguće da je zaista materijalizam mera sreće i zadovoljstva životom?

Kognitivni pristup

Kognitivni pristup ističe važnost informacija i kako se one smeštaju u komunikaciju. Sa ovog gledišta promena potrošačkog ponašanja zavisi od promene u percepciji ljudi i razmišljanju o posledicama. Ključno je da poruke koje na ovo upućuju budu na vidnim mestima jer se zastupoa teorija po kojoj je najvažnije ono što nas pogađa vizuelno. Ako je informacija prezentovana na vizuelno izazovan način kognitivni odgovor će biti odgovarajući.

Kognitivni pristup nalaže istraživanje percepcije javnosti o potrošačkom ponašanju i pronalaženje načina da se ovo suzbije i javnost osvesti o problemima koje ono sa sobom nosi.

Drugim rečima budite informisani! Saznajte šta vam potrošačko društvo i kultura donose, a šta odnose. Pogledajte malo dublje od površne slike koja vam se prikazuje bilo na TV ekranu, bilbordu ili reklami u časopisu.

Potražite informacije i rešenja. Ko zna gde se one sve mogu naći. Možda to činite i dok čitate ove redove.

Iz perspektive psihologije potrošačko društvo život neće učiniti vrednijim nego što bi inače bio. Možda se ljudima čini da bi bili srećniji kada bi imali više novca, ali svi mi nekako znamo da sreću čine neke druge stvari, kao što su ljubav, porodica, prijatelji i dovoljno slobodnog vremena da ih utrošimo na sve ovo.

Živimo u potrošačkoj kulturi, ali to ne znači da joj se moramo pokoriti. Izbor je na kraju ipak naš. Odaberite ono što će vas učiniti zadovoljnim. Ali pre nego što to učinite, budite sigurni da znate šta će to biti.

Tagged: materijalne vrednosti, nesigurnost, reklamiranje